La IA no crea sola. Yo tampoco.

Hace unas semanas, el Ayuntamiento de Santander publicó un vídeo turístico generado con inteligencia artificial. Los creativos se levantaron. El debate estalló. Y yo lo leí desde un sitio muy concreto: el de alguien que lleva un año haciendo exactamente eso. No para un ayuntamiento. Para aprender. Para crear. Para ver hasta dónde llegaba.

 «Esto es lo que encontré cuando entré a investigar la IA para creativos desde dentro.»

Este artículo no es una defensa de la IA ni un ataque a quienes la rechazan. Es lo que encontré cuando entré a investigar desde dentro, con mis propias manos y mis propios proyectos. Por si le sirve a alguien que está en el mismo punto en que yo estaba hace un año: con ganas, con dudas, y sin saber si esto era para ella.

La revolución no preguntó si querías sumarte

La Revolución Industrial tampoco preguntó. Ni la llegada de la fotografía digital, que dejó obsoletos los laboratorios de revelado de un año para otro. Ni internet, que transformó cómo se vende, cómo se comunica y cómo se trabaja en todos los sectores.

Cada vez que llega una herramienta que cambia las reglas, hay dos tipos de respuesta. Los que estudian cómo funciona desde dentro. Y los que esperan a que pase.

La IA generativa es esa herramienta ahora mismo. No en el futuro. Ahora.

Y lo que he aprendido en este año es que el debate no es «¿IA sí o IA no?». El debate real es otro: ¿quién la maneja, con qué criterio y con qué intención?

Lo que la IA par creativos no puede hacer sin ti

Aquí está el error de fondo en el debate: pensar que la IA para creativos genera sola.

No genera sola. Ejecuta lo que le pides. Y lo que le pides depende de quién eres, qué sabes y qué quieres conseguir.

Te pongo un ejemplo concreto. Hace unos meses diseñé un anuncio publicitario para una ruta gastronómica por Santander. Cinco pinchos, cinco vinos blancos de Cantabria, mediodía en la calle Peñaherbosa. El resultado final tiene imágenes generadas con Freepik AI, movimiento creado con Runway, música generada por IA y postproducción en Final Cut Pro.

Lo que no ves en el vídeo es lo que hubo detrás.

Horas de prompts hasta conseguir la imagen exacta. Correcciones porque la IA para creativos ponía «Estrella Galicia» en la lata de anchoas y yo necesitaba que pusiera «anchoas». Decisiones sobre luz, composición, ritmo, qué historia cuenta cada plano. Conocimiento de Cantabria, de sus productos, de cómo se toma el vermut en una calle estrecha al mediodía.

Eso no lo da la IA. Lo puse y

Ensayo, error y criterio — el proceso que nadie muestra

El segundo proyecto fue diferente. Un pitch deck para una empresa náutica real de Santander — Northsoulcharters — con una propuesta de ruta marino-histórica por la bahía.

Usé ChatGPT para estructurar el pitch, investigar datos de mercado turístico, aplicar la metodología SCAMPER para generar ideas diferenciales y construir las diapositivas. La IA para creativos rastreó datos, sintetizó fuentes y me devolvió tablas con cifras reales: crecimiento del turismo en Santander, procedencia de visitantes nacionales e internacionales, perfil del público objetivo.

Lo que aportó la IA: velocidad, estructura y datos.

Lo que yo puse: el conocimiento del territorio, la idea original, el perfil del cliente, la propuesta de valor, el tono. Y la decisión de qué usar y qué descartar de todo lo que generó.

¿Hubiera podido hacer ese pitch sin saber nada de turismo, de Santander o de cómo funciona una ruta náutica? No. La IA no suple el conocimiento. Lo amplifica.

Por qué esto importa especialmente si tienes más de 40

Hay un miedo específico en las personas con experiencia profesional real cuando se acercan a la IA. No es el miedo a la tecnología. Es algo más profundo: la sensación de que lo que has aprendido en veinte o treinta años ya no vale.

Es mentira.

Vale más que nunca. Porque la IA para creativos funciona exactamente al revés de lo que parece: no reemplaza el criterio, lo necesita. Cuanto más sabes de tu campo, mejores son los resultados que obtienes. Cuanto menos sabes, más genérico y más vacío es lo que produce.

Yo llegué a estas herramientas con décadas de experiencia en comunicación audiovisual, turismo, fotografía y producción de contenido. Y esa experiencia es exactamente lo que hace que mis proyectos suenen a Santander, a Cantabria, a algo real — y no a una imagen de stock con subtítulos automáticos.

Eso no lo da la IA. Lo puse yo.

El mal uso existe — y hay que nombrarlo

No soy la única que lo dice. En septiembre de 2025, la UNESCO presentó en Mondiacult 2025 un informe elaborado por un grupo independiente de expertos que concluye exactamente esto: la economía creativa impulsada por IA debe reevaluarse para priorizar la agencia creativa humana. La tecnología debe servir a la humanidad, no al revés. Puedes leer el informe completo aquí.

El debate sobre el vídeo del Ayuntamiento de Santander no es ilegítimo. Hay preguntas reales ahí dentro.

¿Se contrató a profesionales locales? ¿Se usó la IA para abaratar un trabajo que debería haber tenido presupuesto para creativos? ¿El resultado representa bien la ciudad o es una imagen genérica que podría ser de cualquier sitio?

Esas son preguntas legítimas. Y tienen que ver con decisiones humanas — no con la herramienta.

La IA no decide prescindir de un fotógrafo. Lo decide quien firma el contrato. La herramienta es neutral. El uso no lo es.

Eso es lo que hay que regular, debatir y exigir — no si la IA puede o no puede generar imágenes.

Lo que cambió para mí

Empecé este camino hace un año sin saber si era capaz. Con 64 años, con toda una vida profesional a la espalda, y con la sensación de que quizás esto era para gente más joven o más técnica.

Lo que encontré fue lo contrario.

Cada proyecto que hice con IA — el anuncio del pincho-tour, el pitch del barco, el TFM del sobao pasiego — me demostró que lo que tenía acumulado no era un lastre. Era el ingrediente que faltaba para que la herramienta funcionara de verdad.

La IA me dio velocidad, opciones y posibilidades que antes no tenía. Yo le di criterio, territorio e identidad.

No crea sola. Yo tampoco.

Pero juntas hacemos cosas que ninguna de las dos haría por separado.

Por qué Foundez fue mi antes y mi después con la inteligencia artificial

Si estás en ese punto de duda

Si llevas tiempo mirando esto de lejos, con ganas y con miedo a partes iguales, lo que te digo es lo mismo que me habría dicho a mí hace un año:Entra. Investiga. Equivócate. Aprende desde dentro.No porque sea fácil — no lo es. Sino porque la alternativa es esperar a que la revolución pase y encontrarte al otro lado sin saber qué ocurrió.El mundo digital no necesita que abandones lo que sabes. Necesita exactamente lo que tienes: experiencia real, criterio formado y la capacidad de contar las cosas desde dentro.

Eso, combinado con estas herramientas, es lo más difícil de copiar que existe.